Ledende innen franchisekunnskap siden 1987 - Ring 9201 2000
Risikojpeg

Kundetilfredshet og varemerke risiko

 

En franchisevirksomhet sammen med alle andre bedrifter er i søkelyset hos media, publikum, det offentlige og ikke minst undervisningsinstitusjoner. Deres mening har stor innflytelse på kundenes oppfatning av virksomheten. Kommunikasjonen knyttes til navnet eller varemerket. I den globale konkurransen er betydningen av varemerket blitt ennå viktigere.  Alle virksomheter må beskytte sitt varemerke ved at kundens opplevelse sikres. Sikres i den forstand at kunden får sine forventninger oppfylt slik at de ønsker å komme igjen og snakker pent om virksomheten til andre. Handelshøyskolen BI´s årlige kundeundersøkelse, Norsk Kundebarometer benytter en modell hvor kundens opplevelse av pris, kvalitet, reaksjonsdyktighet og personlig behandling for å måle tilfredshet, samt omdømme, følelsesmessige tilknytting og gjenkjøp. Alt for å måle lojalitet. De årlige tabellene setter norske leverandører nådeløst under lupen og offentliggjør kundenes tilfredshet og lojalitet.

 

For nærmere informasjon om NKB se http://www.kundebarometer.com

 

Norsk Kundebarometer bygger på teorien om at tilfredse kunder er lojale og lønnsomme. Dette underbygger min oppfatning om at alle som ønsker å vokse med sitt forretningskonsept må være tydelige på hvilke forventninger de skaper og hvordan de skal oppfylle disse. Som professor Ansgar Pedersen uttalte på en franchisekonferanse tidlig på 80 tallet; ”den som kontrollerer disken vil ha makten”. Bak varemerket må det være tydelige beskrivelser for hva og hvordan produktet eller tjenesten skal presenteres, selges og leveres til kundene. Bedriften må kjenne til suksessfaktorene og ha ressurser til både å implementere og kvalitetssikre.
Den organisasjonsmetoden som har satt dette i system er franchising.
I min bok ”Franchise, verdiøkende samarbeid mellom selvstendige parter”, forutsetter et vellykket franchisesamarbeid et ”helhetlig forretningskonsept”. I et helhetlig forretningskonsept har eieren av franchisekonseptet kunnskap om, har testet og dokumentert de elementer som sikrer at kunden får oppfylt sine forventninger og at den lokale enheten kan drives med lønnsomhet.

Franchise er en kommersiell samarbeidsform, samarbeidet må skape merverdier for franchisetaker, franchisegiver og for sluttbruker dersom konseptet skal leve over tid.

På tross av dette er fokus i franchisesamarbeidet på avtalen, det juridiske elementet. Anders Fernlund, en svensk advokat som kan franchise, skriver i sin ingress for utarbeidelse av franchiseavtaler

for å kunne skrive en velbasert franchiseavtale, kreves det et solid grunnarbeid i form av et franchiseprospekt hvor forretningsideen er tydelig beskrevet og hvor ansvaret er fordelt på riktig måte. Deretter kan franchiseavtalen tilpasses konseptet og aktørene.”

Franchise fikk tidlig unntak fra forbudet om samarbeid mellom forretningsdrivende i konkurranselovverket. Gjennom bl.a. en rettsak i EU på 90 tallet ble resultatet at et franchisesystem i konkurranselovgivningen er en metode som fremmer konkurransen. Franchise definert med nøkkelordene; samarbeid mellom selvstendige parter, rettighet og forpliktelse, hemmelig, knowhow med substans og identifisert.
I enkelte land, bl.a Sverige finner vi en franchiselov, en lov som i hovedsak beskytter potensielle franchisetakere for manglende opplysninger ved inngåelse av franchiseavtaler. Ihht. de etiske regler for franchise fra European Franchise Federation skal franchisegiver ” ha drevet et forretningskonsept med fremgang en rimelig tid og med minst én pilotenhet før man etablerer et franchisenettverk”.

Det viktigste i vellykket franchisesamarbeid er grunnlaget, dokumentert i forretningsideen, knowhow og erfaringer fra driften av den lokale enheten. Innholdet i franchisekonseptet må være tydelig på hva den lokale enheten skal være for kunden. I realiteten er det forretningsplanen for den lokale enheten, franchisen. I tillegg til arbeidsdelingen mellom franchisetaker og franchisegiver og de verktøy som setter franchisetaker i stand til å skape fornøyde kunder. Dette tema har Effectum skrevet mye om, ønsker du å grave dypere søk på www.effectum.no eller kjøp min bok Franchise, 2. utgave.

Verdiøkningen i et franchisesamarbeid må være tilstrekkelig til at det skapes en vinn-vinn-vinn situasjon, for sluttbruker, for franchisetaker og ikke minst for franchisegiver. Dessverre opplever vi at dette ikke er tilfelle og det får fort negative resultater. Verken franchisetaker eller franchisegiver har ressurser til å gjøre sine oppgaver slik de må gjøres. Konseptet og kundens opplevelse vil preges av en slik situasjon og for negative opplevelser knyttes til varemerket, både internt og eksternt. I tillegg til kundens oppfatninger kommer media og andre organisasjoners oppfatninger og tilbakemeldinger. Disse er igjen med på å forme kundens oppfatning, spesielt dersom det er negative meldinger. Et av de siste eksemplene på dette er ICA Norge Norges økonomiske problemer som har senket Rimis kundetilfredshet og lojalitet til et nytt lavmål.

Media og samfunnet for øvrig er oppmerksom på hvordan næringslivet, både offentlig og privat utøver sin virksomhet. NKB´s undersøkelse setter tall på kundens opplevelse av virksomheten og varemerket. En lav score på undersøkelsen kan være tøff å forholde seg til og vanskelig å rette opp. Juvente, en ungdomsorganisasjon som jobber for rusfri utvikling, fred, toleranse og like rettigheter undersøker salg av alkohol til mindreårige. Handelshøyskolen BI gjennomfører undersøkelser som viser at ”franchisetakere kutter hjørner” noe som skader varemerket. De  undersøker også om franchisetakere driver dårligere enn andre driftsformer.

Alle som ønsker å bygge ut sin virksomhet gjennom franchise må skape store nok verdier til at franchisetaker kan gjennomføre sine oppgaver etter de standarder og med den kvalitet som er dokumentert. Franchisegiver må ha ressurser til å følge opp franchisetaker gjennom motivasjon, kvalitetssikring og tørre å gjøre konsekvenser gjeldene før kundene reagerer. Da nytter det ikke å unnskylde seg med at ”jeg som franchisegiver ikke har råd til å følge opp mine franchisetakere”. Kundene og varemerket skal alltid stå i fokus.

Tidligere publisert i Kjedemagasinet mai 2013

Leave a Reply

Hvorfor spør vi?