Ledende innen franchisekunnskap siden 1987 - Ring 9201 2000
Langert2

Bli vant til radikal åpenhet, sier MCDonalds CRS sjef

Børge Nilssen Effectum Franchise Consulting

CSR er på alles lepper, både i det offentlige og i det private næringsliv. I franchise har vi lenge snakket om åpenhet mellom franchisegiver og franchisetaker, en oppgave det fortsatt gjenstår arbeid på. Dette er en del av CSR som er alles ansvar. I Norge er noen bedrifter kommet langt, den enkleste å fremheve er Stormberg AS. Det var derfor meget interessant å finne innlegg fra Langert, gjengitt på blogg fra Biston College Center for CSR.  McDonalds er fortsatt det ledende franchisesystem.

CSR – definisjon 
Begrepet har ingen enhetlig definisjon, men EU-kommisjonen sier følgende: ”et konsept der organisasjonen integrerer sosiale og miljømessige aspekter i sin virksomhet og i sitt samarbeid med interessenter på frivillig basis”

Bob Langert, Vice President, Corporate Social Responsibility, McDonald’s

Jeg har jobbet i CRS i to tiår, så jeg har sett det gode, det dårlige og stygge  og lært mye på veien. Her er min topp ti liste over observasjoner å formidle basert på McDonald’s egen reise så langt:

1. Opprett en CSR strategisk rammeverk
Samfunnet var mye enklere, fra 1955, da McDonald’s ble etablert, til slutten av 1980. Vi bygde «Trust Bank» ved å være ledere, gi tilbake, og har programmer som var moro og engasjerende for våre kunder.

Så kom slutten av 1980-tallet og 1990-tallet.Samfunnet endret seg og Internett ble en naturkraft.  McDonald’s ble angrepet av aktivister som trodde vi skapte for mye søppel, skadet planeten og ble oppfattet som det onde i  globaliseringen.

I 2000, lærte vi at vi kunne ikke være reaktiv lenger. Vi trengte å være offensive og etablere vår egen CSR strategi. Vi skapte flere styrende organer og strukturerte prosesser for å hjelpe oss å identifisere, behandle og fremgang på en rekke sosiale og miljømessige spørsmål i en strategisk måte.

Foreløpig har vi seks fokusområder. Vi er et næringsmiddelforetak, så ernæring og bærekraftig supply chain er viktig. Menneskers drivstoff er vår virksomhet, slik at folk og samfunn er også våre prioriteringer. Så er det vårt ansvar for miljøet. Og kjernen i alt vi gjør er en forpliktelse til godt styresett og etikk.

2. Bærekraft er ikke et initiativ
CSR er ikke et program, initiativ eller funksjon, men en tenkemåte som er innarbeidet i alle deler av virksomheten planlegging og drift. På McDonald’s, kommer dette ganske naturlig fordi våre verdier er kjernen i alt vi gjør, og fra begynnelsen har vi vært opptatt av å gjøre det rette. Vår grunnlegger, Ray Kroc, sa: «Hvis vi behandler våre kunder riktig, ta vare på våre franchisetakere, og alltid gjør det rette, vil vi tjene penger og profitt.» For meg er denne uttalelsen rettferdig til en definisjon av CSR . Hvis du bor og sette verdier i praksis hver dag, vil du ende opp med å bli en bærekraftig organisasjon.

3. CSR starter på toppen
CSR må være drevet av den øverste sjefen og toppledelsen. Ellers er CSR perifert og gjenstand for tiltak av bekvemmelighet. Management må integrere, bevilger de nødvendige ressurser, og har den plassert i strategiske planer. Jim Skinner er vår nåværende CEO. Han har ledet en enorm snuoperasjon de siste syv årene. Og hans lederskap på CSR er sterk og urokkelig. Han la CSR rett inn vår forretningsplan. Vi kaller det vår plan for å vinne. «Vi kommer til å være en sosialt ansvarlig selskap.»

4. Satse på Smart Zone
Det er en virkelig stereotype å tenke at det å være sosialt ansvarlige er en høy pris. Hvis du styre din egen strategier, de fleste samfunnsansvar frembringe effektivitet, tiltak som bruker mindre ressurser, eller ta en tilkobling eller relevans for forbrukerne.

Så mål for Smart Zone. Bare å følge lov og forskrifter vil bare gjøre deg til en etternøler. Det riktige er å se fremover og være utholdende på samme tid.

For eksempel har vi våre store leverandører rapportere sin miljøinnsats – mengden av energi, vann, og avfall produsert per pund av produktet som selges til oss på årsbasis. Vi gjør dette slik at vi kan arbeide med dem på kontinuerlig forbedring, men vi startet dette for kostnadsbesparende årsaker. Mindre energi, vann og avfall bør lik lavere kostnader for produksjon – og vi ser at i resultatene.

5. Forutse og håndter nye spørsmål
Ingen liker å håndtere en krise, så tanken er å holde seg til foran kurven og identifisere problemet når det er bare å begynne å dukke opp, i akademiske studier eller fra NGO initiativer. Dette er lettere sagt enn gjort. Min erfaring i næringslivet forteller meg at de fleste bedriftsledere er fokusert på her og nå eller svært nær fremtid. Men, å vente er feil. Når du gjør det, mister du kontroll og ender opp med å bli presset inn i en reaktiv posisjon, og det er aldri en god løsning for bedriften.

6. Behandle det åpne og gjennomsiktige samfunn
Med kraften til Internett, er det nå en svært radikal åpenhet. Folk kan få informasjon og bruke dette offentlig i løpet av sekunder. Ta dette på alvor, og dedikere ressurser til å gi god og nøyaktig informasjon til så mange interessenter som mulig.

7. Administrere ditt eget fotavtrykk
Vi ser at å administrerende vårt fotavtrykk som en bedrift er  nødvendighet for å sikre at vi får de ressursene vi trenger å være i virksomhet i lang tid fremover. Vitenskapen forteller oss at vi anstrengende våre naturressurser. Noen anslag sier at det vil ta ti jordkloder for å forsyne behovene til befolkningen om bare 40 år. Vi har bare en verden, og vi trenger alle å huske at.

8. Bli engasjert, ikke opererer i et vakuum
Smarte selskapene utvikle en sofistikert interessentsamarbeid plan som inkluderer eksperter, frivillige organisasjoner, kunder, media og andre som kan tilby kompetanse og troverdighet. På McDonald’s, har vi jobbet med en rekke interessenter utenfor gjennom årene – Environmental Defense Fund, Conservation International, Greenpeace og andre – til å utvikle politikk og programmer som kan forbedre vår sosiale, miljømessige og forretningsmessige resultater.

9. Behandle CSR globalt
CSR er ikke det samme i alle land. Hva er viktig for USA er forskjellig fra Australia, Kina er annerledes enn Brasil. Så samfunnsansvar må være desentralisert i et globalt konsern. Verdiene kommer fra toppen, men de strategier og taktikk vil variere i de ulike geografiske operasjoner.

10. Fortell din historie, men ydmykt
Til slutt, og en lekse vi er fortsatt læring på McDonald’s, er å fortelle din historie, men gjør det på en ydmyk måte. Folk vil vite to aspekter av din virksomhet når det gjelder å fortelle din historie:

Den første er åpenbar: Hva gjør du? Hvilke programmer og fremdrift er du gjør for å være en ansvarlig selskap?

Den andre er ikke opplagt, og oftest ignorert av selskaper. Det handler om HVORDAN du prøver å være en ansvarlig og bærekraftig organisasjon. Hvordan er du engasjerende med samfunnet? Hvordan er du overvinne barrierer og utfordringer? Hvordan er du teste ut nye ideer?

Kommuniser i like doser, både HVA og HVORDAN.